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Soziale Erwägungen können Kaufentscheidung beeinflussen

Soziale Erwägungen können Kaufentscheidung beeinflussen

Wissenschaftler der Universitäten Bonn und Ulm haben herausgefunden, dass bei "Pay what you want"-Angeboten neben ökonomischen Entscheidungen auch soziale Erwägungen mitspielen. Wie Erstautor Simon Waskow in "Frontiers in Psychology" erklärt, schaltet unser Gehirn vor dem Entschluss, was gemacht werden soll, in einen anderen Verarbeitungsmodus.

Im konkreten Fall konnten 25 Probanden, die an einen Hirnscanner angeschlossen waren, Musikstücke erwerben, den dafür zu zahlenden Preis aber selbst festlegen. Zuerst hörten die Versuchsteilnehmer einen 30-sekündigen Ausschnitt aus einem Lied. Dann sollten sie entscheiden, ob sie das dazugehörige Album kaufen wollten oder nicht.

In einigen Fällen durften die Versuchspersonen dabei frei entscheiden, wie viel Geld sie für das Album zahlen wollten. In diesem Fall konnten sie die Songs unabhängig vom gezahlten Betrag behalten. In anderen Fällen hatten die Wissenschaftler einen Fixpreis festgelegt, dessen Höhe den Teilnehmern nicht bekannt war. Die Probanden konnten ebenfalls einen Geldbetrag vorschlagen, wussten aber, dass sie das Album nur bekommen würden, wenn ihr Vorschlag über dem Fixpreis lag. Unterdessen zeichneten die Forscher die Gehirnaktivitäten der Teilnehmer auf.

Im Fixpreis-Szenario wurden Aktivierungsmuster gefunden, die genau den Erwartungen entsprachen, erklärt Ko-Autor Sebastian Markett. "Direkt beim Hören des Musikstückes wurden bei den Probanden bestimmte Hirnstrukturen aktiv, die zum Belohnungssystem zählen. Je besser ihnen das Stück gefiel, desto stärker fiel diese Aktivierung aus - und desto höher war im Anschluss die Summe, die sie für das Album boten." Der Musikgenuss diktierte also das Gebot.

Ganz anders sah es aus, wenn die Teilnehmer nach dem Hören des Stücks erfuhren, dass sie über den Preis selbst bestimmen konnten. In diesen Fällen ließ sich aus der Aktivierungsstärke des Belohnungssystems nicht auf die Summe schließen, welche die Probanden später zahlen würden. Stattdessen lief bei ihnen der linguale Gyrus zur Höchstform auf, eine Gehirnregion die unter Fixpreis-Bedingungen völlig unauffällig gewesen war.

Laut Waskow handelt es sich dabei um ein Areal, das sehr frühzeitig auf visuelle Reize reagiert, die eine soziale Komponente beinhalten. Beispielsweise schlägt der linguale Gyrus Alarm, wenn wir in einem Gesicht einen ablehnenden Ausdruck entdecken. "Diese Aktivierung bewirkte möglicherweise, dass das Gehirn in einen anderen Modus schaltete: In die Entscheidungsfindung wurden nun nicht mehr nur ökonomische und affektive Überlegungen, sondern auch soziale Erwägungen wie eben der Fairness-Gedanke einbezogen."

Quelle: Frontiers in Psychology (abstract)

Bildquelle: APA (Symbolbild/dpa)/Rainer Jensen

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